Créativité publicitaire : l'erreur qui coûte cher aux marketeurs
Réalisée en 2024 par Effie et System1, l’étude "The Creative Dividend" s’appuie sur l’analyse croisée de 1 265 campagnes publicitaires menées entre 2007 et 2023 en Europe, aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Irlande. Elle combine des données d’efficacité commerciale issues de la base de cas Effie (prix récompensant les campagnes les plus performantes) avec les résultats de tests d’impact émotionnel fournis par la plateforme "Test Your Ad" de System1, qui mesure la réaction de plus de 200 000 consommateurs dans le monde.
Les campagnes étudiées représentent plus de 139 milliards de dollars de parts de marché. En parallèle, une enquête qualitative a été menée auprès de 386 professionnels du marketing à travers les zones Amérique du Nord, Europe et Asie-Pacifique, pour mieux comprendre leurs priorités, freins et perceptions sur la créativité publicitaire.
Cette double approche – à la fois empirique, quantitative et qualitative – offre un panorama inédit sur le lien entre créativité, émotions, stratégie de marque et rentabilité économique. Et les résultats sont sans appel : en matière de retour sur investissement, la créativité n’est pas un luxe. C’est un multiplicateur.
Quand les marketeurs se trompent de combat
L’un des constats les plus frappants de l’étude est le fossé entre la perception des marketeurs et la réalité des performances. 61 % des professionnels américains et 45 % des européens placent le "ciblage" dans leur top 3 des leviers de profitabilité. À l’inverse, la qualité créative n’est mentionnée en tête que par une minorité. Or, selon les résultats effectifs observés dans les campagnes, la créativité multiplie les profits par 12, contre un facteur de seulement 1,1 pour le ciblage.
Autrement dit, ce que les marketeurs valorisent le plus est en réalité ce qui produit le moins d’effet. Ce biais d’analyse s’explique notamment par une obsession croissante pour les indicateurs de court terme : impressions, clics, taux de conversion, etc. Ces métriques, très prisées dans les stratégies digitales, ont tendance à évincer les indicateurs plus durables comme la croissance de part de marché, la fidélité client ou la rentabilité globale.
Le manque de formation est aussi un facteur. 52 % des marketeurs interrogés affirment ne pas avoir les outils ou les compétences nécessaires pour évaluer correctement l’impact de leurs campagnes. Cette incertitude renforce une culture du "risque zéro", où l’audace créative est perçue comme dangereuse plutôt que stratégique.
La force des campagnes émotionnelles
Pourtant, l’analyse statistique est claire : les campagnes suscitant des émotions fortes sont systématiquement plus performantes. En Europe, une publicité à forte intensité émotionnelle génère en moyenne 57 % de résultats business en plus qu’une publicité neutre. Aux États-Unis, ce gain grimpe à +56 %. Cela vaut pour toutes les tailles de marque, tous les secteurs, et tous les canaux.
Cette performance accrue se manifeste notamment par :
- Une hausse du chiffre d'affaires et du profit à court terme
- Une augmentation de la fidélité et de la notoriété à long terme
- Une réduction de la sensibilité au prix
Mais l’émotion seule ne suffit pas. Encore faut-il que l’on sache pour quelle marque elle est conçue. Or, dans les tests menés par System1, 2 personnes sur 10 sont incapables d’identifier la marque associée à une publicité, même après l’avoir visionnée. Ce manque de "fluency", c’est-à-dire de reconnaissance de la marque, nuit gravement à l’efficacité publicitaire.
Les campagnes les plus performantes cumulent ainsi trois éléments : une forte charge émotionnelle, des éléments de reconnaissance immédiats (jingle, mascotte, slogan, couleur), et une cohérence dans le temps.
Les campagnes "ennuyeuses" font perdre de l’argent
L’étude pointe aussi un phénomène préoccupant : l’ennui. Certaines campagnes échouent à susciter la moindre émotion. Résultat : elles obtiennent un ROI moyen de 4,4 $ par dollar investi. À l’inverse, les campagnes les plus vivantes – celles qui divertissent, font sourire ou provoquent une réaction – atteignent en moyenne 7,1 $ de retour sur investissement.
Les secteurs les plus touchés par cette "neutralité émotionnelle" sont les assurances, les services professionnels, les technologies et la santé, avec des scores d’ennui allant jusqu’à 49 %. À l’opposé, les campagnes les plus divertissantes utilisent des codes narratifs forts : personnages marquants, musique originale, humour visuel ou sonore, dialogues inattendus.
Ces formats dits "entertaining" sont ceux qui génèrent le plus de résultats, quel que soit le niveau de budget. Même avec un investissement faible, une campagne créative et divertissante a plus de chances de générer de la croissance qu’une campagne standard sur-sollicitée.
Les tendances créatives 2025 à suivre de près
À la lumière de ces résultats, plusieurs tendances créatives s’affirment pour 2025, portées par des études comme WARC x Lions ou les Cannes Lions Awards :
- Le retour d’un humour humain, positif et absurde : fini le cynisme, place à des situations improbables, des personnages décalés, des répliques qui claquent. En audio, les accents, les silences et les jeux de langage font mouche.
- L’émotion comme vecteur d’efficacité : les spots qui provoquent une émotion sincère (rire, nostalgie, surprise) sont ceux qui restent le plus en mémoire. L’utilisation fine des silences ou d’un bruit familier peut suffire.
- La gamification du quotidien : transformer une routine ou un effort en expérience ludique. Par exemple, une publicité radio peut être structurée comme un mini-jeu ou un défi sonore à relever.
- Le minimalisme percutant : les formats courts, simples et limpides dominent les palmarès. Une idée, une voix, un son identifiable suffisent souvent à créer l’impact.
- La solidarité utile : dans un monde incertain, les marques qui conseillent, rassurent ou protègent marquent les esprits, à condition de rester sobres et justes dans leur ton.
Conclusion : la créativité n’est pas un pari, c’est une stratégie fondée sur des données solides. Elle permet d’émerger dans un paysage saturé, de construire une préférence durable et, surtout, d’améliorer le ROI. À condition de s’en donner les moyens, avec des formations, des outils, et une culture du risque mieux assumée.
